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中国红牛为什么会被摘桃子?必须警惕与反思“商标霸权”

原标题:中国红牛为什么会被摘桃子?必须警惕与反思“商标霸权”

编者按:本文来源创业邦专栏财经无忌,作者商言,创业邦经授权转载。

多年奔走呼吁后,保护知识产权已是共识,但就在今年的世界知识产权日当天,一种更加冷静、理性的声音出现了。

在接受法治日报采访时,多位学者认为,当今的商业世界中,权利滥用的情况时有发生,频发的商标纠纷——比如红牛之争,根本原因就在于此。

更值得警惕的是,发起纠纷的往往是外国企业,比起年轻的中国企业,它们似乎更擅长以“知识产权”为名,发动法律战、舆论战,摘取已经成熟的桃子。

十八世纪法国大革命时罗兰夫人临上断头台前疾呼:“自由啊!自由!多少罪恶假汝之名而行!”

如今,这句话中的自由,似乎也可以换成“权利”。

到底什么是知识产权?它并不只包含商标

“知识产权”一词,是在1967年世界知识产权组织成立后才出现的。

简单来说,它是“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。”

发明、外观设计、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像,都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。

知识产权的外延会随时间不断放大。在商业纠纷中,最常见的知识产权案件是专利权纠纷,但上升势头最迅猛的,却是商标纠纷。

根据《最高人民法院知识产权案件年度报告(2019)》,最高人民法院2019年全年共受理各类知识产权案件3845件,其中商标案件965件。而在2016年,这个数字是337件,2015年是325件、2014年是148件、2013年是141件。

而且,越来越多的商标案件中,对簿公堂的双方不是刻意侵权的对手,反而是反目成仇的伙伴。

为什么?原因有三:

第一、基数大了。随着越来越多人创业,公司法人的数量在极速上升,产生纠纷不可避免。

第二、桃子熟了。新经济形式下,能挺过经济周期的企业,往往已经收获了稳定的市场,在失去增量的情况下,不管是有人想摘取存量的桃子,还是有人想通过法律手段维护自己的利益,这都是一个好时机。

第三、商标霸权。目前,很多人已经有了品牌的意识,但往往局限地认为,品牌即是商标,公司最有价值的产品也是商标。于是,为了争夺商标,越来越多的公司不断上演“只可共患难,不可共富贵”的故事。

但这样的理解实际上是狭隘的:

“学说和司法实践均表明,即使在商标注册制度下,商标保护的真正对象是商誉,而非注册标志本身。商誉的积累非一朝一夕之功,商标内容需要注册后通过市场推广来不断充实、增长,从而实现价值赋能。”在接受法治日报采访时,清华大学法学院院长申卫星说。

几乎每天都能在网上看到很多团队因为商标霸权树倒猢狲散的故事,但这些比起外国公司的行为,只不过是小巫见大巫。

比如说“中国红牛之争”。

红牛之争,可能被偷换了概念

1993年,泰国天丝来中国建厂失败后,寻求与华彬集团合作,将功能性饮料红牛引入中国。那一年,红牛的发明者、泰国天丝创始人许书标先生通过一次机缘找到了华彬集团的董事长严彬,约定双方一起合作,在中国市场上销售红牛。

在做了大量上市前的筹备工作后,包括和国企谈判、申请产品市场准入文件,中文商标注册等,并克服了重重困难和一切障碍之后,严彬和团队只用了数月时间,就完成了谈判、签约、投产、上市等一系列工作,速度之快令行业咋舌。

1997年,严彬将中国红牛生产基地建在北京。1998年,又将中国红牛总部迁往北京。此后,严彬更是亲力亲为,投入大量费用,进行广告宣传和消费者培育。

有经历过那个时代的人回忆称:“当时红牛一点知名度都没有,为了让大家能够喝到红牛,他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

消费者的良好口碑背后,离不开严彬日夜的辛劳,作为中国功能饮料市场的奠基者,严彬时刻在为红牛的发展殚精竭虑,2012年接受采访的时候,他开玩笑说自己是站着睡觉的,“我5点就起来,早起脑子才清楚,我属马的,马睡觉是站着睡的。”

2018年一年的时间里,他出差195天,飞行29万公里、450小时,相当于绕地球7圈。在红牛的发展初期,可以说,正是凭着严彬的这份执着和信念,这款饮料才在市场上逐步站稳了脚跟。其销量由此前连续十年的不足2亿罐猛增到2015年的55亿罐,在国内的饮料市场上掀起了一凶猛的“金罐旋风”。

然而,2014年上半年,仍在合作期间,泰国天丝开始出现香料断供事件。同年,在华彬集团贷款收购英国相关产业、银行马上要放款之际,泰国天丝派人送去匿名信,以红牛公司商标侵权等事由阻止贷款的顺利进行。随后,泰国天丝向湖北、广东、江苏等地中国红牛生产基地发送律师函,要求停止使用红牛系列商标,并且承诺以恢复供应香精香料等为条件,要求中国红牛及相关方将所注册的防御性商标全部无偿转让给泰国天丝。

2016年,泰国天丝集团继续发难,声称未来将不再给中国红牛商标续期,并发起多起诉讼。

另一边,雪片般飞来的起诉书,也在向法院控告中国红牛经营期间的多条“罪状”,一时之间,旷日持久的中外红牛诉讼战正式拉开帷幕,而中国红牛也就此猝然卷入战争。

仓促迎战的华彬集团措手不及,而泰国天丝集团则显得蓄谋已久:

一方面撕毁协议、抢注相关商标,挖角中国红牛原高管班子在中国进行合作,生产和销售与红牛维生素功能饮料高度近似的红牛安奈吉饮料以及红牛维生素风味饮料,扰乱市场,消费者和商家则傻傻分不清。

一方面,偷换概念、谋求商标霸权,成立千万级别的知产基金,笼络知产界、商标界力量,利用更擅长的司法、舆论攻势打击对手。

红牛之争,让整个功能饮料市场一团混乱,但商标的持有者——而非商誉持有者泰国天丝,并不在意这些。

能摘到桃子就够了。

专家:看待知识产权保护不能太狭隘

红牛之争只是一个缩影。实际上,改革开放40年来,中国企业与外国企业类似的纠纷就没有断过。而且,总是输多赢少。

这是历史原因造成的。

改革开放之初,中国企业在付出了巨大市场与劳动力红利后,换取了外国企业的技术、设备和商标使用权,但其中,一些外国企业商标注册人不在中国持续投资、不在中国开展实际经营,甚至从未来过中国。在享受多年利益后,随着中国市场崛起,国外市场萎缩,商标拥有者就开始不再甘心。

而且,比起中国企业,这些外国企业更加熟悉法律武器、舆论武器,有时还可能会享受到“超国民待遇”。

能摘到成熟的桃子,谁还会在意种桃树的人呢?

这些年来,中国对于知识产权的保护一直处于进步的状态,保护知识产权当然是政治正确。但是,“种桃人”也是有权利的。

为什么外国公司总会赢?这个问题的答案,正是法治日报这场讨论的由来。

“无偿利用注册商标所体现的商誉牟取不当利益有违公平诚信的商业竞争,类似地,如果允许商标注册人凭借其所有人的地位,在许可期间就将商品培育者苦心经营得来的商誉予以“侵夺”,独占他人劳动成果,是否也体现为一种搭便车的背信行为?”

中南财经政法大学原校长吴汉东认为:知识产权法律保护体制的初衷并不是赋予权利人垄断地位,而是希望通过经济上的奖酬刺激智力产品的产生和传播,最终实现社会整体福利的提升。

而在北京大学知识产权学院常务副院长张平看来:商标使用者经过长时间商标使用带来的商标增值,为商品或服务赢得品牌效应和积累了大量商誉,此时如果商标注册人作为许可人借此希望重新许可商标而撕毁契约转许可他人,无疑是通过“搭便车”的行为破坏本应由商标使用人享有的市场利益,同时也很有可能破坏商标所营造的商品服务品质保障,是典型的违背公平、诚信原则的行为。

实际上,这并不仅仅损害了公平,甚至破坏了品牌的市场基础。

可以想像的是,如果25年前,华彬没有将红牛引入中国,国人谁会认识一个泰国当地的饮料品牌呢?

参考资料:法治日报:《商标注册人与使用者纠纷引发品牌价值归属之争专家呼吁保护对品牌有贡献者的合法权益》

http://epaper.legaldaily.com.cn/fzrb/content/20210427/Articel04002GN.htm

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