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K12在线教育“撒钱大战”何时休?

K12在线教育“撒钱大战”何时休?

本报记者/李媛/北京报道

新年伊始,在线教育这个巨大的风口就表现出了强劲的“风力”,头部机构对于营销赞助冠名可谓不遗余力。

学而思网校同时与央视三档综艺节目牵手;猿辅导、央视新闻、CCTV-1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊——2021请回答》,而猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课开年就同时与CCTV、北京卫视、江苏卫视三大电视台合作;作业帮也在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视都投放了品牌宣传。

无论是央视还是地方卫视,在线教育机构的此轮广告投放比暑期可以说是有过之而无不及,这显然是新一轮的“金钱”竞赛,而在各大机构背后最有力的支撑就是资本。

“令人难以理解的是,不论是教育培训从业者,还是资本,似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多,这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材,而非真正在做教育。”教育专家熊丙奇对《中国经营报》记者说。

广告大战背后的资本逻辑

2021年,中央广播电视总台的经典人文综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》将陆续登陆CCTV-1和CCTV-3周末黄金档。而这三档节目,学而思网校均是独家的在线教育合作伙伴。与此同时,好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍将目光放在了Z世代关注的B站。

在北京卫视跨年晚会上,主持人多次对斑马AI进行口播。同时在抖音,斑马AI课官方账号“直播带货”已经成为常态,元旦期间更是进行了多场直播。

值得一提的是,作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目,直接把宣传标语改为歌词,上演了《作业帮主题曲》。

正如猿辅导相关人员在回复记者采访时所说的,2012年是在线教育元年,经历8年多的探索,在线教育行业刚刚度过萌芽期,迈入发展期。

在这种条件下,几家头部在线教育企业都在大把撒钱做广告,他们相信,如此全方位大规模的广告轰炸,能直接触达核心用户群体,在品牌曝光的同时提升推广效果。

很显然,广告投入的背后就是资本的力量,从2020年下半年开始,资本越来越向K12在线教育头部企业集中。12月28日,作业帮官方宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割,这是作业帮2020年交割的第二轮融资。而就在几天前,相关媒体报道称,猿辅导完成2020年内第三轮融资的交割,三轮融资金额累计已超35亿美元。

“可以看见,这一轮融资基本上都是以战略资本为主,包括云锋基金、阿里巴巴、老虎基金、红杉中国等。”多鲸资本合伙人葛文伟认为,从投资者投资的本质来讲,资本还是相信通过流量垄断占有赛道这个逻辑。

“这背后是PE和VC开始批量打扫战场。从2012年开始的教育+互联网,底层的发展逻辑是移动互联网诞生了教育的新交付场景。在全球量化宽松和疫情下M2飙升带来的全球资产荒背景下,融资只有更高没有最高。”葛文伟说。

资本笃信的逻辑一旦开启就停不下来,今天业内所看到的广告营销大战实际上是在线教育的获客大战。公开报道显示,2020年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。对于这个数据记者向这几家教育公司求证,他们都缄口不言,但是有业内人士表示,暑期的营销数据基本真实。

“2020年是最疯狂的一年,投放战从年初到年尾,完全看不到终局。大家害怕谁先喊停谁就出局。”葛文伟认为,未来还会有更巨额的融资,更多的“子弹”在路上。“笑到最后的是分众、抖音等流媒体公司或者是教育广告公司,2020年教育广告收入达到史无前例的占比。”

“流量逻辑”成伪命题?

尽管资本一个很显著的特点是向头部企业集中,也不断有类似学霸君的机构倒闭,但仍然有很多投资者进入。

天眼查专业版数据显示,我国目前经营范围或企业名称含“教育、培训”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的教育相关企业共有近319万家,其中2020年新增教育相关企业数量近60万家,其中新增在线教育相关企业数量超9.3万家,占比达15.5%。

“获得融资的机构,为回报资本,必然加快发展速度,做大规模和体量,在这一过程中,如果不能有效控制质量和成本,就会陷入经营困境,只能依赖继续融资活命,如果资本不再跟进投资,依赖融资度日的教育培训机构,就可能迅速破产。不管这家机构做到多大,包括单月营收上亿,也逃不过这一劫数。学霸君就曾在‘1对1’在线教育领域做到单月营收破亿的业绩。”熊丙奇说。

作为某知名在线教育机构的一名辅导员,谢莹(化名)的一天被盯课、打卡、推作业满满地占领着。从早上一直到晚上所有课程结束,她还要面临课程转化率的考核。“在线辅导老师这个职业很悲催,他们既没有被人文关怀,又没有升迁的可能,其实这一行里很多人都想转变成老师,但是现在基本都被当作销售来对待,理想没有实现的可能。”谢莹对记者说。

“这些互联网教育公司宁可花100亿元在广告投放上,也不愿意花10亿元在老师人才的培养上。”葛文伟说,“广告投综艺冠名,投户外,是把教育当作消费品来做,但是教育的本质是服务,服务最重要的是口碑,口碑转化的核心是人的服务。”

熊丙奇也强调,教育产品和其他产品有着不同的属性。“在资本看来,只要有钱,就可以快速复制某一成功的模式,快速地靠规模效应降低成本,获得高额利润。可是,办教育、办学校不是开厂,受教育者要获得好的教育,不需要标准化式的教育产品,而需要具有个性化、差异化的教育服务。”

尽管各方专家对于此轮资本以及广告营销大战持观望态度,但是不可否认的是,以猿辅导、作业帮为代表的教育新资本正在崛起,他们的模式更新、速度更快。

在线教育的新生力量们初期多以工具的方式切入赛道,并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。

截至2020年12月21日,猿辅导旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次超400万。而最新数据显示,2020年秋,作业帮正价课学员量超220万,一年前,这个数据还只是97万,同比增长超过100%,面对这样的数字,新东方、好未来这样的老牌教育企业尽管有着品牌、口碑以及教师的优势,但后来者步步紧逼已经给他们造成了巨大的压力。这一点可以从好未来对题拍拍的投入上窥见一斑。

尽管很多专家认为,今天看到的大量在线直播教育公司其实与线下机构没有本质差异,只是做了场景的迁移,而且收入成本比没有发生质变,只是从过去线下的房租迁移到了线上的流量,整个教育的成本结构没有发生本质变化。但实际上,新一轮的竞争已经从单层次的、单一教学手段的竞争升级到多层面、多种组合打法的竞争,这背后是消费者习惯的改变带来的场景切换和教育思维的转化。

“追求规模、体量(流量),与教育的个性化、差异化,是很难协调的。控制适度的规模,做好高品质的教育服务,这样的教育培训机构刚刚好。说到底,办好教育培训机构,必须坚持做教育,要遵循教育规律,搞清楚教育产品的属性。再强的资本力量,也不可能违反教育规律而行。”熊丙奇说。

专家分析称,从创业者本身来讲,一轮轮的烧钱大战已经变得无可奈何,毕竟在线教育这个赛道到了一定程度,流量增长在变缓,这虽然是自然现象,但是由于竞争在加剧,各家机构只能用更多的钱拿到更多的市场,实际上边际效应是在下降。

烧钱大战目前可能还只是一个序幕,未来,对于教育投入烧钱在经历火拼厮杀之后方显英雄本色,毕竟,效果是检验教育的最终标准。

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